拍电影，办晚会，MCN越来越“不务正业”了。
当主播达人们还在卷短视频的时候，蜂群文化旗下动漫达人“星有野”已经开始筹备自己的首部院线电影。据悉，这部电影由猫眼电影投资，制作成本略高于《浪浪山小妖怪》，最快将于2年后上线。“这会是一个基于星有野动漫世界的原创故事，也是我们接下来的头等大事之一。”蜂群文化CEO莫力洋说。
今年10月底，无忧传媒则带领旗下上千位主播达人集聚三亚，举办了一场持续三天的“无忧之夜2025”。活动设置盛典晚会、红毯大秀、无忧粉丝嘉年华三大核心环节，首次深度融合线上流量、线下免税城场景及多维跨界资源。据悉，这次活动不仅全网总曝光量超120亿，还成功拉动当地旅游综合消费高达2亿元，成为线上线下融合的行业案例。
展开剩余92%“无忧之夜2025”盛典晚会，由无忧传媒、湖南卫视与芒果TV联合出品，在芒果TV、抖音、视频号、快手等四大平台联动直播
MCN越来越“不务正业”的背后，是整个内容行业的深刻变革。
早年间，视频、直播创作是由少数人垄断的奢侈品，但随着4G网络、智能手机的普及，主播达人数量开始爆炸式增长，后续不仅引爆了千团大战，还催生出抖音、快手、小红书等内容平台。
无忧传媒创始人&CEO雷彬艺认为，MCN的兴起是社会分工的必然。“真正优秀的主播达人往往感性，因为内容创作需要感性，那主播达人就需要一个理性的经纪人来规划、引导，在不同阶段为主播达人提供能力、运营、变现支持，帮助他们走向更大的舞台。”
飞博共创合伙人郭勤补充则表示，没有全能的主播达人，MCN的存在价值之一就是为了帮他们补上不足。
2016年，微博举办首届“超级红人节”，第一次明确了MCN这一概念。2018年，抖音的上线极大加速了MCN的发展。《中国网络表演（直播与短视频）经纪机构行业发展报告（2024-2025）》显示，过去十年，MCN数量从2015年的160家增至2024年的2.9万家，增长超过180倍。
图源：《中国网络表演（直播与短视频）经纪机构行业发展报告（2024-2025）》
但当时间来到2025年，多位MCN老板的共识却是：MCN的红利期已经基本结束。
这一判断的背后，是MCN市场逐渐饱和，利润开始下降。据艾媒咨询2025年3月数据测算，2024年MCN市场规模增速为16.8%，与2023年同期增速相比下降近10%，预计2025年增速将下降至8.9%。
过去十年，MCN行业飞速发展，市场规模逼近700亿元（艾媒咨询数据），先后跑出多个上市公司，但十年过后，当行业红利期消失，MCN们又将何去何从？
近日，新榜编辑部先后对话了无忧传媒、蜂群文化、飞博共创、杠上开花等MCN机构，聊了聊MCN的过去、现在和未来，试图找到一些答案。
增加外签达人占比，MCN开始“大鱼吃小鱼”
在中国人民大学新闻学院副教授董晨宇看来，MCN机构的核心逻辑是“内容换流量—流量换信任—信任换收益”。
在这一过程中，MCN就像是一个转化器，先通过签约、孵化主播达人来获取内容，然后再将其售卖给平台、用户、品牌等客户，实现电商、广告、内容付费等收益。
但随着行业变化，从平台到用户再到品牌，MCN的内容买家都发生了变化。
平台方面，相较互联网早期以关注为主的流量分配机制，现如今以抖音为代表的内容平台基本靠算法分配流量，MCN和创作者不得不陷入内容赛马的无限战争。
用户方面，用户的喜好经历了从泛到垂、从粗糙到精细的变化。郭勤表示，MCN最初孵化的大多是“冷笑话精选”等非真人泛娱乐账号，但随着行业内卷，账号变得越来越细分，内容变得越来越精致。
品牌方面，要求品效合一的品牌变得越来越多。“品牌客户的决策正变得越来越审慎，MCN的钱也没那么好赚了。”莫力洋认为，现在的品牌客户希望将每一分钱都花在刀刃上，这大大提高了MCN的服务难度。
也因此，MCN的商业逻辑也开始跟着变化。
第一个变化是，相比自孵，越来越多MCN选择签约成熟达人。
莫力洋表示，蜂群文化一向将现象级出圈内容作为MCN的第一优先级，为此他们一直坚持自孵模式。虽然成本颇高，但这种模式也让他们先后孵化出了“陶白白”“星有野”“王七叶”等优质达人。
但从今年开始，蜂群文化决定增加签约业务，自孵、签约两条腿走路。
“我的感受是，现在孵化一个100万粉达人的难度和去年孵化一个300万粉达人的难度差不多，而且难度还在继续上升。”在莫力洋看来，新用户越来越少，老用户的阈值越来越高，导致自孵达人的成功率越来越低。签约成熟达人，可以将孵化失败的风险转嫁出去，降低MCN的经营风险。据悉，蜂群文化还和周星驰成立了合资公司，准备负责周星驰旗下艺人的自媒体业务。
蜂群文化并不是个例。今年以来，杠上开花同样在自孵的基础上，增加了签约业务，一方面为成熟达人提供商单服务，一方面为潜力达人提供内容指导、商单合作等服务。初颂则早在几年前就基本放弃了自孵业务，开始专注帮成熟达人进行商业变现。
事实上，签约模式在MCN行业非常常见，甚至是不少MCN的核心模式。但早期签约型MCN的本质更像是流量中介，现如今的签约则更像是头部MCN的资源整合。当行业进入红海，一些短板明显的MCN已经难以适应愈发激烈的行业竞争。
凭借行业领先优势，越来越多头部MCN开始不断收编小机构和成熟主播达人。“大鱼吃小鱼”正成为一个行业趋势。
做团播，搭App，MCN升级内容产品
供给端发生变化的同时，MCN的产品端和变现端也在发生变化。
近年来，娱乐直播市场不断萎缩，虎牙、斗鱼等平台遭遇挑战的同时，团播异军突起，不仅无忧传媒、OST传媒等老牌公会相继加入，还吸引到不少综艺行业大佬。
与传统个播依赖“榜一大哥”不同，具备一定偶像综艺元素的团播吸引到大批女性用户。以无忧传媒旗下男团“宇宙R.E.D”为例，其抖音账号的女粉占比超80%。（延伸阅读：《》）
无忧传媒旗下男团在“无忧之夜2025”盛典晚会上登台表演开场大秀
在雷彬艺看来，团播的兴起本质上是用户基数增多的结果。“2016年的时候你跟我说要做直播综艺，那我觉得是个伪概念，因为当时的观众人数不够多，商业变现空间有限。但当直播用户超8亿、短视频用户超10亿、直播电商用户超6亿后，团播这种直播综艺形式就有了实现的可能。”
据悉，目前无忧传媒已经成功孵化近20个精品团播IP，不仅探索了音乐、综艺、线下舞台等多种内容形式，还在主流打赏变现模式外，合作了麻辣王子、半天妖、绿源、安慕希等品牌，探索了团播的商业化新可能。
用户数量的增加、消费能力的增强，不仅催生了团播，还助力了短剧、综艺等新内容形式的出现。现如今，包括麦芽传媒、古麦嘉禾、无忧传媒等MCN都已经下场做短剧，成为短剧行业的重要力量。今年初，无忧传媒则联合芒果TV打造了旅行真人秀《老有意思旅行社》，无忧传媒签约艺人吴克群带领来自全国各地的老年旅客展开了一段温馨治愈的圆梦之旅。该节目不仅累计曝光量超32.6亿，还获得了国台办等官方推荐。
今年初，在蜂群文化的帮助下，“陶白白”正式上线了自己的星座App“白桃星球”。“陶白白”介绍，目前“白桃星球”整体的内容和服务搭建还处于初期成长阶段，未来希望能搭建一个融合了内容、社区和AI工具的平台。
“现在我最主要的新尝试是训练发展‘AI陶白白’，希望它能学习庞大的星座知识和案例分析库，进行更深入的互动问答乃至情感陪伴。”
莫力洋透露，从去年开始，蜂群文化的战略方向就调整为利用现有内容能力跨界到其他行业。目前除了影视行业，蜂群文化还通过合资、子公司等方式拓展了游戏、娱乐直播等行业。“我们希望通过我们的内容内核去延展探索其他细分领域。”
飞博共创则创立了国内知名表情包厂牌萌力星球。郭勤介绍。目前萌力星球表情包用户总量达1.5亿，旗下表情包总下载量超33亿次。“微信官方榜单里前十的表情包IP里有七个是我们家的。”
探索新内容，本质上是为了获取更多平台流量和用户信任，但最终仍然离不开品牌商家在商业上的支撑。现如今，在内容付费、电商、广告等传统变现方式外，MCN的变现探索正变得愈发深入。
无忧传媒选择将文旅作为自己的重点业务之一，不再是单纯地卖流量，而是尝试“线上流量+线下文旅”的结合。去年，无忧传媒深度参与并完成了浙江省厅文化基因计划&诗画江南两大核心宣推项目；今年夏天，无忧传媒联合浙江舟山的沈家门海鲜夜排档打造“YEAH来无事季”，通过年轻化视角翻红传统渔港，探索夜经济的宣传新路径；另外，无忧传媒还打造了文旅IP“JOY FANS”，尝试“内容共创+场景融合+商业嵌入”的新商业模式。
飞博共创则早早开始拓展营销全案业务，相继服务了华为、支付宝、小红书等大客户。在郭勤看来，品牌客户的需求已经从曝光转向效果转化与数字资产沉淀，这要求MCN需要从提供单纯的广告投放服务升级为能提供内容营销解决方案。
“接下来，我们将继续扮演内容营销‘合伙人’的角色，与品牌基于共创增长而非纯甲乙方服务的合作方式，共同打造品效销一体化的营销方案与优质案例。”
除此之外，东方甄选、交个朋友等电商型MCN则通过自建品牌、开设线下店铺等方式，开始进军实体行业。据中国商报报道，截至2024年上半年，交个朋友投资孵化的服装品牌“重新加载”的商品交易总额突破10亿元，消费者数量超2000万人。
整体来看，随着行业变化，MCN正在重构自己的商业模式。“现在的MCN，应该是内容创作者的服务者、商业变现的链接者、生态价值繁荣发展的放大器。”雷彬艺总结。
组织升级，合规趋严，MCN加速自进化
MCN的商业模式发生变化的同时，MCN本身也在发生变化，以适应新的业务需求。
首先是MCN组织能力的提升。
莫力洋举例说，借着行业红利，2014年刚毕业不久的他，仅仅上班四个月就成为了蜂群文化CEO，但面对从执行者到近千人团队管理者的角色转变，他和公司都经历了一段艰难的磨合期，甚至不得不进行大刀阔斧的人员组织调整。正是这段经历，让他深刻认识到，“持续学习与自我迭代是企业家的核心功课”。
“当行业进入红海期，那自然而然对从业者的要求也提升了”。雷彬艺认为，早期的MCN老板大多是草根创业者，或者职业经理人，很多人没有管理过MCN这样的新业务。行业上升期这些老板还可以被行业带着跑，但当行业红利期结束，他们的短板就凸显了出来，开始遭遇自己的能力边界。
“如何让无忧传媒的三四千名员工更高效地工作，这是个很大的挑战。”雷彬艺透露，现在他的核心精力不是关注无忧传媒的某个具体业务，而是思考如何提升组织效能，引入关键人才，如何提升自己，思考公司的未来。
在他看来，当组织承载不了业务目标时，最好的选择是先聚焦。公司成立之初，雷彬艺就给无忧传媒制定了三大业务基石，分别是人的IP、内容IP、商品IP，但现在他决定先聚焦人的IP，未来希望能将无忧传媒做成世界上最大的经纪公司。
有的MCN选择聚焦，有的MCN则选择变化。
2019年，视觉志决定成立子公司杠上开花，专门深耕MCN行业。在当时，MCN行业早已是群雄混战的局面，但作为后来者的杠上开花却实现了难得的逆势增长。
杠上开花总裁章沛然介绍，杠上开花设计了非常扁平的组织结构，CEO和总裁之下，是十几个事业部负责人，每个负责人都可以根据自己对市场的洞察提交并讨论新的业务方向，这让杠上开花获得了极其敏锐的市场嗅觉。
“我们这几年之所以没有像行业大盘一样业务下滑，就是因为我们会顺应当下的热点，拉齐客户的需求，在一个风口来临前先动起来，而不是等现有业务下滑了才开始调整。”章沛然说，杠上开花这几年根据市场变化先后尝试了KOL推广、品牌代运营、签约媒介、短剧等多项业务。
值得注意的是，优化组织结构的同时，合规已经变成多数MCN的共同关注点。
“无忧之夜2025”开幕式上，雷彬艺宣布无忧传媒2025年的关键词为“健康”，具体来说就是个人身心健康，公司业务健康，以及行业生态健康。雷彬艺说，到了无忧传媒这个体量，合规就是一件非常重要的事情。“走正路才有可能走得更远。MCN本质上做的都是人的生意，那就需要特别注重正向价值观的引领。我觉得所有MCN都需要去补这门课。”
在他看来，野蛮红利期消失了，但新的红利期才刚刚开始。以前的MCN行业更像是无规则的街头混战，现在则是打明牌的擂台比拼，商业模式多样，变现路径确定，但平台规则也更为清晰，需要更为合规。
从AI到出海，MCN将往何处去？
从2016年第一次明确MCN这个概念，MCN行业已经发展了10年时间。未来十年，MCN又将如何发展？
雷彬艺认为，MCN肯定不会是一个适合所有人的行业，接下来MCN最重要的就是做自己最擅长的事情，要么有规模，要么有创新，要么够垂直，然后关注平台行业变化，参与到整个生态的良性竞争合作中。
郭勤则表示，与其更好，不如不同。粗放式增长不可持续后，差异化会成为接下来MCN行业的竞争焦点，从业者需要研究如何根据环境迭代内容，如何提供符合商业化需求的服务和产品。
AI和出海则成为MCN应对行业变化的两个关键方向。
随着AI技术的飞速提升，AI开始深刻改变MCN的内容生产流程和组织形态。据悉，无忧传媒除了将AI应用到文案拆解、视频剪辑、数据分析等场景，还自研了对话机器人“小U同学”，方便无忧传媒组织内部的知识共享。蜂群文化旗下的“咪克菌”则早早开始尝试用AI创作，目前的“AI致富经”系列视频的抖音累计播放量已经超过2.1亿次。
但如何真正发挥AI的价值，也成为MCN行业的一个新课题。
郭勤认为，AI等新技术是工具而非目的。MCN可以将AI深度融入提效降本、激发创意等环节，释放团队精力，但最终都应帮助人们提升对生命的体验和意图的表达。“AI时代，人和机器共创将成为常态。作为创作者，感受、共情和表达能力将成为核心。我相信做一个温暖的人，永远不会过时。”
莫力洋则表示，目前AI虽然很火，但蜂群文化整体仍处于观望阶段。“有时候第一个入场的不一定能分到第一杯羹。我相信只要有好的内容，晚一点也不怕。”
AI之外，头部MCN或多或少都布局了出海业务。早在2022年，无忧传媒就成立了海外直播部，正式入驻TikTok，在海外开展娱乐直播、电商等业务。雷彬艺透露，目前无忧还处于出海的初期阶段，已经在中东、拉美、北美、韩国等地进行业务探索，准备先在重点市场进行突破，再进一步扩展布局。
“单说竖屏短视频和直播，国外真不如我们，毕竟我们是好几亿人绞尽脑汁想着如何做出好内容，如何一夜爆红。只要能找到一个好的连接点，出海一定大有可为。”莫力洋说。
整体来看，随着行业红利期结束，曾经被行业带飞的MCN不得不开始思考，如何应对愈发激烈的行业竞争？如何重新锚定自己在新形势下的行业价值？
作者 | 云飞扬编辑 | 张洁
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